La conception de produits modèle l'image de marque des entreprises

Par Anne Gaignaire


 

En concevant un produit, le designer industriel exprime son âme, son caractère. En soulignant des formes, en accentuant un trait, il ne définit rien de moins qu’une image de marque et un positionnement stratégique. Une image dont bénéficie sa création, mais aussi l’entreprise qui en est à l’origine. Ce fut le cas pour la firme québécoise Devinci et son vélo de course sur route Leo SL.

 
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Des images d’avion de chasse, des photos d’éclairs dans les montagnes, de bateau effilé. Une liste de mots : puissance, fluidité, dynamisme. C’est à partir de ce canevas – un résumé de l’image de marque qu’on voulait lui donner – qu’a été créée, en 2010, la nouvelle génération de vélos de course sur route Leo SL de Devinci, une entreprise de Chicoutimi. Son prédécesseur, le premier vélo de carbone de course sur route selon Devinci, dégageait déjà une impression de puissance, exprimée dans son nom, choisi en référence au roi lion.

Mais derrière, c’est bien l’image d’une entreprise axée sur la recherche et développement et l’innovation que devait exprimer le design du vélo. « C’est à travers l’innovation que Devinci se positionne par rapport à la concurrence », estime Damien Cally, le designer industriel qui a travaillé sur le modèle.

Toute la conception du Leo SL sur le plan de la ligne, du look, de l’ergonomie a été pensée pour exprimer la puissance et souligner l’innovation. L’image de marque de cette gamme était particulièrement importante pour l’entreprise saguenéenne, un petit joueur dans un marché de grands qui cherchait un nouveau positionnement stratégique. « On voulait monter d’une coche avec ces vélos de carbone de course sur route haut de gamme, dont la première génération a été créée au milieu des années 2000. Pour leur façonner une identité unique, on a choisi une cosmétique très épurée », explique Bruno Gauthier, directeur du service de recherche et développement de produits de Devinci.

 
 
 
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Souligner les innovations


Pour cette nouvelle génération de vélos, l’entreprise, qui jusque-là travaillait uniquement avec un graphiste à l’interne, a fait le saut : après avoir accueilli en stage le designer industriel Damien Cally et travaillé avec lui dans le cadre de divers projets, elle l’a mandaté pour créer une nouvelle image de marque au vélo. « Pendant son stage, Damien nous a montré ce que pouvait donner le design industriel. On voulait du sang neuf, que quelqu’un nous mette au défi avec un regard d’artiste visionnaire », se souvient Bruno Gauthier. « Le design industriel est apparu comme un outil supplémentaire pour innover et nous tailler une place dans un marché très compétitif », complète Damien Cally.

 
 
 

« Le design industriel est apparu comme un outil supplémentaire pour innover et nous tailler une place dans un marché très compétitif »

—  Damien Cally — 
Designer industriel, Devinci

 
 
 

Le cahier des charges du jeune designer, par ailleurs passionné de vélo, comprenait plusieurs points : conserver un poids léger, donner une allure moderne au vélo en renforçant les « edges » afin de découper les surfaces, utiliser les plats pour jouer avec la lumière et valoriser les couleurs. Un travail important a aussi été réalisé sur les transitions entre les tubes de façon qu’elles soient fluides, une des particularités des cadres en carbone. « Il était important de profiter de cet avantage pour nous distinguer des cadres en aluminium avec soudures traditionnelles », précise le designer industriel.

Au final, il fallait souligner les innovations technologiques et matérialiser l’ADN de Devinci – puissance, dynamisme, simplicité –, notamment par le design industriel. D’où un vélo « en un seul morceau et qui semble avancer tout seul grâce à des courbes dynamiques », explique Damien Cally. Les sections stratégiques du vélo, ses lignes principales ainsi que les innovations ont été soulignées par des couleurs – rouge et jaune – susceptibles d’attirer le regard.

Le Leo SL se distingue des vélos de la concurrence, entre autres par sa structure « Dual Core Fusion », grâce à laquelle le bas du cadre est très rigide, ce qui favorise la performance, tandis que le haut est plus souple, ce qui favorise le confort du cycliste. « Cette caractéristique distinctive est rendue possible grâce au design particulier du cadre, dont la jonction des tubes à la tige de selle est fluide », explique Damien Cally, selon que « l’innovation a pour principal objectif d’accroître la performance des vélos et des coureurs cyclistes qui les utilisent : visuellement, cette notion de performance est exprimée, dans le design, par des lignes dynamiques. »

 
 
 
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Bruno Gauthier, directeur du service de recherche et développement de produits de Devinci.

 
 
 

Des designers à l'interne désormais

Il n’a pas été facile, au départ, de convaincre le personnel de Devinci de changer la silhouette du Leo mais, selon Bruno Gauthier, l’expérience a été un franc succès. Non seulement le Leo SL s’est forgé une place de choix dans le marché, mais il a également insufflé son image de marque à l’entreprise tout entière, dont le positionnement stratégique a évolué grâce à lui. « Depuis sa mise en marché, Devinci est un joueur reconnu dans les compétitions de vélos de course sur route, car le Leo SL est vu comme un produit ayant toutes les qualités nécessaires pour faire bonne figure en contexte de compétition. Avant, nous n’étions même pas présents dans ce créneau avec nos vélos de route », souligne Any Truchon, responsable des communications chez Devinci.

 
 
 

« Le vélo Leo SL a donné le ton pour la conception des produits suivants. »

— Bruno Gauthier — 
Directeur du service de recherche
et développement de produits, Devinci

 
 
 

Grâce à cet essai concluant, « l’entreprise a compris la pertinence de l’apport du design industriel dans la construction d’une image distinctive par rapport à la concurrence et elle a embauché des designers à l’interne », se réjouit Damien Cally. D’ailleurs, les principales caractéristiques du Leo SL – style épuré, bonnes dimensions, lignes dynamiques, etc. – ont été consignées et « ce vélo a donné le ton pour la conception des produits suivants », explique Bruno Gauthier. Désormais, chez Devinci, deux modèles bien distincts représentent la compagnie : le vélo de route et celui de montagne, aux identités bien distinctes. Celle du vélo de route reprend les lignes du SL, selon le directeur de la recherche et développement. Et si le « langage formel » est revu régulièrement pour rester à la page, les principes fondamentaux, eux, ne sont pas touchés.

Damien Cally conserve lui aussi un bon souvenir de son partenariat avec Devinci. « C’était une expérience très intéressante, car le travail sur le renouvellement du Leo est arrivé à un moment où l’entreprise était en pleine remise en question de son orientation. Il y avait une volonté de changer de façon de vendre ses vélos. Elle s’est rendu compte que le design industriel et le design graphique pouvaient oeuvrer de pair pour améliorer l’image marketing d’un produit. Il y avait une bonne dynamique », se souvient Damien Cally, persuadé que le recours au design industriel pour le Leo SL « a mené Devinci plus loin ».

 
 
 

Publié le 21 octobre 2014

 
Vincent Cloutier