Le design d'exposition: une expertise québécoise

Par Thomas Leblanc
Direction éditoriale: Marie-Claude Baillargeon


 

Firmes internationales, esprits créatifs et événements hors norme : plusieurs designers québécois conçoivent des expériences culturelles qui font courir les foules ici et ailleurs. Notre journaliste, qui a lui-même travaillé au développement de contenu de quelques expositions, est allé à la rencontre de six Montréalais pour jaser musées, plaisir et design industriel. Tour d’horizon.

 
CHROMATIC-MASSIVART

Festival Chromatic
— Photo :  Bruno Destombes —

 
 

Lunettes rondes, toujours en Converse, sourire en coin : Yves Mayrand n’a pas le profil sérieux du président d’entreprise. Pourtant, il dirige GSM Project, spécialisée dans le design d’exposition. La compagnie multiplie les projets en Asie, au Moyen-Orient, en Amérique du Nord et en Europe, mais aussi dans la région d’Ottawa, où elle développe quatre expositions lancées en 2017. Fondée par le designer Jacques Guillon en 1958, GSM Project est aujourd’hui détenue en partie par XPND Capital, la firme d’investissement d’Alexandre Taillefer. Sur son site Web, on rappelle fièrement que c’est la première boîte de design pluridisciplinaire au Canada. Signe de sa longévité, GSM a d’ailleurs créé des expositions et des environnements pour Expo 67.

Malgré sa dégaine de personnage de bande dessinée pince-sans-rire, Yves Mayrand est l’un des designers d’exposition les plus en vue au Québec – il œuvre dans le domaine depuis trente-cinq ans. Ce drop out du programme de design du Cégep de Sherbrooke a fait toute sa carrière chez GSM, devenant actionnaire à vingt-cinq ans.

 
 
 

« Il y a deux types de designers d’exposition : ceux qui font de la scénographie et de la mise en page de textes d’exposition, et les autres, qui tentent de transmettre le contenu avec des émotions. On ne peut pas être seulement didactique »

—  Yves Mayrand — 
Président, GSM Project

 
 
 

« Il y a deux types de designers d’exposition : ceux qui font de la scénographie et de la mise en page de textes d’exposition, et les autres, qui tentent de transmettre le contenu avec des émotions. On ne peut pas être seulement didactique », croit Yves Mayrand, rencontré au Café du Nouveau Monde, à deux pas du studio ouvert que la compagnie occupe au 5e étage d’un bâtiment du Quartier des spectacles.

Il a six ans lors de l’Expo 67. « J’habitais à Drummondville et ma mère m’a emmené à l’Expo. Je ne me souviens pas de grand-chose, mais dans le pavillon d’Israël, il y avait une pièce, un dôme, qui était vide avec un socle au centre. Sur le socle, qui était éclairé par un spot, il y avait un objet : le soulier d’un enfant d’Auschwitz. » Près de cinquante ans plus tard, Yves Mayrand est toujours aussi touché par cette expérience. « C’est ça la force d’exposition. Un geste franc, un discours clair, une audace. »

OBSERVATOIRE-PLACE-VILLE-MARIE

Dispositif d'exposition à l'observatoire de la Place Ville Marie, par GSM Project

- Photo: Mélanie Guilbault - 

 
 
 

Après l’Expo 67, le Québec connaît un boum dans le secteur des musées et des centres d’interprétation. La relative modestie des collections d’objets et d’œuvres donne un levier au design d’exposition qui doit raconter et interpréter l’histoire avec des moyens limités. Entre les années 1970 et le début des années 1990, le secteur se structure. GSM est de plusieurs rendez-vous de l’époque, comme Expo 86 à Vancouver, l’ouverture du Musée de la civilisation à Québec et le 350e anniversaire de Montréal, où on inaugure Pointe-à-Callière, le musée d’archéologie sur le lieu de fondation de la ville.

La compagnie a continué à réaliser des expositions, principalement à l’étranger. En 2016, GSM signait le design d’intérieur et d’exposition de l’observatoire Au Sommet Place Ville Marie et de son exposition sur Montréal, en plus d’être partenaire financier de l’aventure. GSM est arrivée au design d’observatoire par la grande porte : la firme a conçu At The Top, l’attraction située au 125e et 148e étages de Burj Khalifa, la plus haute tour du monde, inaugurée à Dubaï en 2009. Fin 2016, on apprenait aussi que la compagnie montréalaise allait développer un observatoire dans une nouvelle tour à New York.

 
OBSERVATOIRE DE LA PLACE VILLE MARIE PAR GSM

Observatoire de la Place Ville Marie, par GSM Project
— Photo :  Mélanie Guilbault —

 
 

GSM est arrivée au design d’observatoire par la grande porte : la firme a conçu At The Top, l’attraction située au 125e et 148e étages de Burj Khalifa, la plus haute tour du monde, inaugurée à Dubaï en 2009.

 
 

Installation de Toboggan au Manitoba Children's Museum
- Photo : Toboggan -

 
 

« L’USAGER, L’USAGER, L’USAGER »

Kurt Hibchen et Laurent Carrier sont les designers industriels qui dirigent le studio Toboggan, spécialisé dans les expositions pour enfants. Formé à la Faculté d’aménagement de l’Université de Montréal, les partenaires d’affaires sont amis depuis leurs études. « Notre métier de designer industriel fait qu’on se préoccupe énormément du visiteur dans une exposition. L’usager est au centre de chaque réflexion. Je dirais même que ce souci n’est pas aussi présent chez les architectes ou les designers d’intérieur. L’ergonomie et l’émotion sont essentielles pour aborder le développement d’un projet », avance Laurent Carrier, actif dans le design d’exposition depuis le début des années 1990.

Les deux designers industriels sont des experts québécois du design d’exposition pour enfants. Ils ont conçu des centaines « d’interactifs mécaniques », comme on dit dans le métier : des jeux physiques, souvent colorés, qui permettent de transmettre un contenu scientifique ou culturel. Le Manitoba’s Children Museum et l’Oklahoma Museum Network font partie des collaborateurs fréquents de Toboggan.

Toboggan est aussi derrière le système Playblok : des blocs de construction en mousse au graphisme personnalisable qui se retrouvent dans de nombreuses expositions pour enfants. Enthousiaste, Kurt Hibchen rappelle que c’est leur formation en design industriel qui a permis à son associé et lui de développer ces blocs en polypropylène expansé qui font le bonheur des enfants et des musées parce qu’ils sont à la fois attrayants, faciles à manipuler et durables.

PLAYBLOK DE TOBOGGAN - BLOCS DE MOUSSE PERSONALISABLES

Système Playblok par Toboggan

 
 
 

Toboggan fait des projets jusqu’en Mongolie. GSM a ouvert un bureau à Dubaï en 2016, en plus de celui de Singapour, en opération depuis 2003.

 
 
 

Comme GSM, Toboggan s’exporte par nécessité : les ouvrages québécois ne sont simplement pas assez nombreux. Cela dit, l’innovation qui existe dans plusieurs domaines créatifs – comme les effets visuels ou les projections – est aussi présente dans le design d’exposition. Toboggan fait des projets jusqu’en Mongolie. GSM a ouvert un bureau à Dubaï en 2016, en plus de celui de Singapour, en opération depuis 2003.

 

 
 

Design d'exposition 2.0: Génération plaisir

Le design d’exposition au Québec n’intéresse pas seulement les studios qui font des affaires à l’international. Deux entreprises créatives – MASSIVart et La Camaraderie – font partie de la nouvelle vague du design d’exposition québécois.

« Pour nous, les designers sont des artistes », lance Philippe Demers, fondateur de l’agence MASSIVart et du festival Chromatic avec Sun Min Dufresne, son associé. Si l’agence (commerciale) livre des événements clés en main à des clients très variés (de Sid Lee à la Caisse de dépôt et placement du Québec), le festival (à but non lucratif) est davantage une vitrine pour la créativité de centaines de créatifs, qu’ils soient designers ou artistes. Installations, œuvres numériques, sculptures, arts visuels, musique, cinéma, design : Demers et Dufresne n’hésitent pas à mélanger les disciplines et à créer des rencontres artistiques improbables, dans des lieux non conventionnels comme des lofts ou même le chalet du parc du Mont-Royal.

 
 
 

« On avait un malaise avec le côté élitiste des galeries d’art. On a lancé Chromatic pour sortir l’art des musées et des galeries, l’amener dans les lofts »

—  Philippe Demers — 
Fondateur, Agence MASSIVart

 
 
 

« On avait un malaise avec le côté élitiste des galeries d’art. On a lancé Chromatic pour sortir l’art des musées et des galeries, l’amener dans les lofts », rappelle Philippe Demers. Sun Min Dufresne, le gestionnaire du tandem, souligne que les affaires sont bonnes pour la compagnie, fondée en 2009 : croissance de 1 000 % depuis 2013, plus de 1 million de dollars versés en cachets à 800 artistes, 75 000 visiteurs dans leurs événements. Le festival montréalais a même des antennes à Paris et Toronto.

SCHEMA-CROISSANCE-CHROMATIC

Progression et impact économique des activités de l’agence MASSIVart de 2009 à aujourd’hui

 

Le duo réinvente le modèle d’affaires des expositions, parallèlement aux grandes institutions, aux conseils des arts et aux gouvernements. Performances live, œuvres artistiques, expériences immersives; chaque projet est unique et met en relief les valeurs propres au client. D’une exposition sur le journaliste Richard Garneau pour Radio-Canada à la Grande Bibliothèque à une soirée de lancement pour une campagne publicitaire de la Banque Nationale avec Sid Lee, MASSIVart travaille avec chaque client pour trouver un concept adapté à sa culture propre. « Et on propose des conditions financières et matérielles aux artistes, qui sont libres de faire des choix », rappelle Sun Min Dufresne, qui lance du même souffle que la boîte a signé plus de 600 projets depuis ses débuts.

Philippe Demers renchérit : « Ce qui compte pour nous, c’est le résultat, l’impact sur le public. » Ce souci, la designer Albane Guy le partage. Montréalaise d’adoption (elle a grandi en France), elle s’est associée à Alexandre Renzo pour lancer La Camaraderie, un studio de création multidisciplinaire axée sur le design participatif. Attablée dans un café du Village, Albane répète sans cesse le même mot pour décrire son approche : plaisir. Le plaisir de participer, de jouer, de découvrir. « Pour nous, les projets doivent être ludiques », lance-t-elle avec conviction.

C’est le cas de l’exposition éphémère « Quand les lutins s’en mêlent », conçue par La Camaraderie avec le conteur Simon Gauthier à la Place des Arts à la fin de 2016. Les visiteurs y découvrent le pâtissier Oziaz dans une salle transformée en conte immersif en trois dimensions. On y part à la recherche de lutins moqueurs qui gâchent la vie du pâtisser; l’histoire est racontée grâce à la scénographie et à la trame sonore. Ce projet hors norme reflète l’approche de La Camaraderie : le jeu est avant tout ancré dans la sincérité. Et selon Albane Guy, qui est aussi diplômée de l’École des beaux-arts de Lyon en design d’objet, c’est ce qui permet de créer des interventions riches et signifiantes.

 

L'Urbanoscope par La Camaraderie
- Photo: La Camaraderie -

 
 

Technologie et expositions: moins c'est mieux

Et la technologie, dans le design d’exposition, on en fait quoi? Le parcours de Kurt Hibchen, de Toboggan Design, incarne bien la désuétude éventuelle de la technologie. Au début des années 1990, il travaille à l’ONF sur le premier chantier de numérisation des œuvres pour l’ouverture de la Cinérobothèque, un lieu de visionnement high-tech où les visiteurs peuvent voir presque n’importe quel film. L’endroit a fermé ses portes en 2012 et sa technologie a été envoyée… au musée! « On participait à une réunion au Musée canadien de l’histoire à Ottawa et lorsque j’ai évoqué que j’avais travaillé sur le développement de la Cinérobothèque, on m’a dit que les sièges et les écrans de visionnement faisaient maintenant partie de leur collection! » rigole-t-il.

Aperçu de la vue qu'ont les usagers à l'intérieur de l'Urbanoscope.
- Photo: La Camaraderie -

 

Pour Albane Guy, de La Camaraderie, la technologie est un outil de création bien plus qu’un moyen pour raconter une histoire aux visiteurs d’une exposition. D’ailleurs, la boîte est reconnue pour ses projets à l’esthétique un brin rétro et ses beaux objets… sans écran! Une de ses créations, l’Urbanoscope, est un kaléidoscope installé en pleine rue qui permet aux passants de composer des images prises en photo, ensuite acheminées par courriel. Albane est catégorique : « Ce qui compte pour nous, c’est de créer quelque chose d’unique. »

Philippe Demers et Sun Min Dufresne sont les plus enthousiastes quand il est question du potentiel technologique de notre époque. « Les barrières techniques tombent, n’importe qui peut utiliser Instagram, tout le monde peut shaper ses idées. Il faut rendre plus accessible le statut de créateur », croit Philippe Demers, visiblement aussi à l’aise avec le langage des artistes qu’avec celui des entrepreneurs de start-up. Concept, budget, échéancier : depuis sa fondation, MASSIVart a d’ailleurs développé une expertise dans le développement et la production d’œuvres participatives. Chaque fois, les bons collaborateurs sont réunis pour mettre sur pied des expériences technologiques réussies.

 
 
 

« une mère nous a écrit pour nous remercier parce que l’exposition, qui porte sur l’identité, lui avait permis de parler d’adoption avec son enfant, lui-même adopté. J’ai été très touché »

—  Yves Mayrand — 
Président, GSM Project

 
 
 

Yves Mayrand, le vétéran du groupe, remarque que dans plusieurs projets créés par GSM Project, les utilisateurs ont autant de plaisir avec des expériences mécaniques – débranchées – qu’avec des écrans tactiles. « Malheureusement, la technologie devient souvent une distraction. On sacrifie le contenu au profit du gizmo. Et ça m’inquiète, parce qu’avec la technologie, la culture devient de plus en plus un divertissement », lâche-t-il. Pourtant, GSM est derrière l’exposition itinérante « Star WarsTM Identities », une expérience autant physique que numérique inspirée par l’univers inventé par George Lucas. « Étrangement, c’est ce projet qui m’a valu un des plus beaux commentaires en carrière. Après une visite en famille, une mère nous a écrit pour nous remercier parce que l’exposition, qui porte sur l’identité, lui avait permis de parler d’adoption avec son enfant, lui-même adopté. J’ai été très touché », se souvient-il. Comme quoi la technologie, quand elle est bien pensée, permet d’atteindre le cœur des visiteurs.

 
 
 

Plus que jamais, les designers deviennent des storytellers : des experts du récit pour qui chaque moyen – mécanique, technologique ou narratif – permet de concevoir la meilleure expérience possible pour l’utilisateur.

 
 
 

Mais au final, selon Yves Mayrand, c’est l’histoire qu’on raconte qui doit guider le développement d’une exposition, pour qui « le designer est en quelque sorte le réalisateur ou le metteur en scène d’un projet ». Et plus que jamais, les designers deviennent des storytellers : des experts du récit pour qui chaque moyen – mécanique, technologique ou narratif – permet de concevoir la meilleure expérience possible pour l’utilisateur.

 

Publié le 11 septembre 2017

 
Thomas Leblanc