L’expérience, une stratégie d’affaires

Par Martine Letarte


 

Qu’ont en commun Patrick Gagné, de Téo Taxi; Grégoire Baret, du Groupe ALDO; Yves Mayrand, de l’agence spécialisée en design et production d’expositions GSM Project; et Pierre-Alexandre Poirier, de la plateforme de commerce en ligne Shopify?

À première vue, pas grand-chose, ne serait-ce qu’ils travaillent tous pour des entreprises qui connaissent un vif succès. Mais, lorsqu’on les examine de plus près, on réalise que ces leaders de l’industrie utilisent tous le design de façon stratégique.

Paramètres les a invités à un panel de discussion en novembre dernier dans l’immense espace de Shopify, à Montréal. Compte rendu.

 
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De gauche à droite - Bertrand Derome (modérateur), Grégoire Baret, Patrick Gagné, Yves Mayrand et Pierre-Alexandre Poirier

 
 

Téo Taxi lançait ses premières voitures sur les routes de Montréal il y a un an et, déjà, elle fait partie des entreprises chouchous du Québec. Avec ce projet, Taxelco – l’entreprise mise sur pied par le fonds d’investissement d’Alexandre Taillefer – souhaitait révolutionner l’industrie moribonde du taxi dans la métropole avec un modèle d’affaires différent, des voitures électriques, une meilleure rentabilité et un impact social.

Point central du projet : le mode de rémunération des chauffeurs. Pourtant, Téo Taxi ne propose rien de très original en soi, seulement un salaire hebdomadaire fixe et décent, quarante heures par semaine de travail avec deux jours de congé et deux semaines de vacances par année. Mais, pour l’industrie du taxi, c’est révolutionnaire. L’entreprise s’est ainsi retrouvée avec plus de 200 chauffeurs beaucoup moins stressés et plus heureux. « Cet aspect a un grand impact sur l’expérience utilisateur, bonifiée également par le volet physique du projet qu’on développe avec la firme de design stratégique MESSIER designers », explique Patrick Gagné, associé et chef de produit chez Taxelco qui chapeaute Téo Taxi. « On a conçu la tablette pour le passager à bord des véhicules et le dôme sur les toits qu’on a l’intention de rendre dynamique pour améliorer l’expérience client. »

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Un taxi Téo
- Photo: Téo Taxi -

 

Les véhicules électriques, lavés chaque jour, ont aussi un impact positif sur l’environnement et permettent de meilleures retombées économiques. « Faire rouler un taxi électrique coûte deux sous le kilomètre versus 12 à 15 sous pour les véhicules thermiques ou à essence », précise Patrick Gagné.
 

Redéfinir l’expérience client

L’industrie du taxi n’est pas la seule à avoir besoin d’une révolution. C’est le cas aussi du commerce de détail et de ses traditionnelles boutiques. ALDO a bien l’intention de relever le défi avec ses magasins connectés. « Les gens ne vont plus passer des après-midis dans les centres commerciaux comme avant », explique Grégoire Baret, directeur général expérience omnicanal au Groupe ALDO. « Maintenant, les gens y entrent avec un but et ont des exigences beaucoup plus grandes quant à l’efficacité du service parce qu’ils sont habitués à commander sur Amazon. Nous travaillons à redéfinir l’expérience en magasin. La boutique doit apporter une plus-value, que ce soit pour les conseils, l’inspiration ou le contact avec le produit. Dans les magasins connectés, on se sert du numérique pour bonifier l’expérience utilisateur. »

 
 
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Comparatif des coûts au kilomètre entre une voiture à essence et un véhicule électrique

 
 

« Personne ne s’ennuiera du 737 et on en a profité pour faire Au Sommet Place Ville Marie une combinaison entre une attraction touristique et un lieu culturel »

—  Yves Mayrand —  
Président, GSM Project

 
 
 

Faire les choses autrement

Alors que les observatoires urbains dans le monde sont souvent « drabes, descriptifs, un peu plates finalement », Yves Mayrand, président de GSM Project, s’est dit qu’il pouvait faire autrement. Et aussi, que Montréal méritait autre chose. Ça tombait bien, parce que le sommet de la Place Ville Marie était vacant.

« Personne ne s’ennuiera du 737 et on en a profité pour faire Au Sommet Place Ville Marie une combinaison entre une attraction touristique et un lieu culturel », explique celui dont l’entreprise a conçu l'observatoire se trouvant au sommet de la plus haute tour au monde, Burj Khalifa, à Dubaï.

C’est aussi par volonté de faire les choses autrement que Shopify a vu le jour. Les fondateurs voulaient au départ vendre leurs planches à neige en ligne. Ils se sont rapidement aperçus que c’était très complexe en 2004. « Ils ont créé une plateforme pour y arriver et ont vu qu’elle avait beaucoup plus de valeur sur le marché que leurs snowboards », raconte Pierre-Alexandre Poirier, lead designer, chez Shopify. « La plateforme permet à n’importe quel entrepreneur de créer une boutique en ligne super facilement. Nous avons désormais plus de 325 000 marchands. »

 
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Observatoire de la Place Ville Marie
— Photos : GSM Project —

 
 

Pour Téo Taxi, la démarche de design a débuté très tôt, bien avant d’avoir un nom d’entreprise, un branding et des voitures

 
 
 

Intégrer le design en amont

Pour Téo Taxi, la démarche de design a débuté très tôt, bien avant d’avoir un nom d’entreprise, un branding et des voitures. « Nous allions discuter de nos idées avec des chauffeurs de taxi, des dirigeants de compagnies de taxi, des clients et des gens des institutions qui gravitent autour de l’industrie », explique Patrick Gagné. Cette démarche de design dans laquelle nous prenions en compte les parties prenantes du projet nous a permis de valider nos concepts très rapidement. Elle touche à l’expérience utilisateur, à partir de l’appel pour commander une voiture jusqu’au reçu envoyé dans la boîte de réception après la course. Chaque étape a été décortiquée avant le lancement de l’entreprise. »

Chez ALDO, lorsqu’on est face à un problème et qu’on tente d’y apporter une solution, on se lance inévitablement dans une démarche de design. Par exemple, pour court-circuiter les files d’attente à la caisse, on décide d’équiper le personnel d’un système de paiement mobile. On a un logiciel et un écran, mais une foule de questions se posent. Où gérera-t-on les transactions dans le magasin sans gêner le reste de la clientèle? Comment emballera-t-on les produits? Comment le personnel, en robe ou en chemise, portera-t-il l’appareil?

« Chaque nouvelle idée entraîne tout un redesign des services », indique M. Baret.
 

De designer à partenaire

Chez GSM Project, qui réalise des installations thématiques et des expositions, on vend directement l’expérience utilisateur. C’est donc central dès le départ.

« Au Sommet Place Ville Marie, par exemple, le concept a précédé le plan d’affaires; et d’ailleurs, c’est ouvert depuis juin 2016 et on travaille encore sur le plan d’affaires », indique Yves Mayrand. « Souvent, il vient nous remettre à l’ordre sur certains points, mais nous mettons beaucoup d’énergie à ne pas perdre de vue le sens du concept. Le plan d’affaires est un outil, mais il ne doit pas tout dicter. »

 
 
 

« Le plan d’affaires est un outil, mais il ne doit pas tout dicter »

—  Yves Mayrand —  
Président, GSM Project

 
 
 

GSM Project a la particularité de financer une partie de ses réalisations et participer aux opérations. Cela amène l’équipe à développer une autre vision et lui permet d’être plus crédible pour ses clients, qui sont en fait des partenaires.

« Il y a de très belles idées en design d’exposition, comme les grosses projections vidéo » , indique M. Mayrand. « Tout le monde en veut, c’est cool. Mais il n’y a personne qui dit aux clients qu’un projecteur vidéo LCD à 20 000 lumens coûte jusqu’à 15 000 $ en relampage par année. En design, on ne pense pas trop à ça, mais en opérations, oui. En participant financièrement au projet, GSM prend une partie du risque avec son client. »
 

Les données et ses écueils

Lorsqu’une entreprise se développe dans une vision de design stratégique, elle se met à l’écoute des parties prenantes de son projet, mais elle doit aussi éviter certains écueils. Comme ceux entourant les données. « Shopify a énormément de données : on a accès à tout ce qui se passe sur la plateforme et on a un super réseau de soutien technique et de service à la clientèle », explique Pierre-Alexandre Poirier. « Mais c’est facile de se contenter d’éteindre les feux et d’arrêter de penser. C’est un écueil. Il faut continuer de faire de la recherche, d’aller sur le terrain, de rencontrer les marchands pour être toujours au courant de ce qu’ils font afin de pouvoir les aider davantage. »

Pour sa part, Grégoire Baret considère comme un défi de mieux interpréter les données pour prendre des décisions plus stratégiques. « Dans le commerce de détail, on y va généralement par magasin : s’il fait beaucoup de ventes, on l’agrandit; sinon, on le rationalise ou on le ferme, explique-t-il. Mais a-t-on vraiment une vue d’ensemble du parcours de l’utilisateur? Peut-être que ce magasin n’est pas très fort sur les ventes directes, mais qu’il performe dans la vente sur Internet ou excelle dans le service à la clientèle. L’analyse des données est un grand chantier qui doit continuer d’évoluer. »
 

Une techno, un besoin

« Doit-on se lancer dans l’intégration d’une nouvelle technologie parce qu’on a l’impression qu’il faut l’avoir, ou doit-on seulement le faire lorsqu’elle répond vraiment à un besoin? » À cette question venue de l’assistance, la réponse des panélistes a été sans équivoque!

 
 
 

« Si la technologie devient la fin et non un moyen, on n’est plus dans le design, on est en recherche et développement »

—  Yves Mayrand —  
Président, GSM Project

 
 
 

« Si la technologie devient la fin et non un moyen, on n’est plus dans le design, on est en recherche et développement », affirme Yves Mayrand. « La technologie, c’est dangereux, parce qu’en général, ce n’est pas fiable. Chaque nouvelle technologie comporte un risque énorme, alors cela doit être un risque calculé. On doit être convaincu qu’elle apportera un gain. »

D’ailleurs, au Groupe ALDO, chaque modeste projet d’intégration d’une nouvelle technologie est traité comme une petite entreprise. « Il a son plan d’affaires, avec le retour sur l’investissement prévu et le bénéfice pour le consommateur et pour le positionnement de l’entreprise », indique M. Baret. « Il faut justifier l’existence du projet. »
 

 
 

« Au Groupe ALDO, chaque modeste projet d’intégration d’une nouvelle technologie est traité comme une petite entreprise »

—  Grégoire Baret —  
Directeur général expérience omnicanal, Groupe Aldo

 
 

Apprendre de ses erreurs

Une autre question du public portait sur ces projets dans lesquels on investit énormément d’énergie, mais qui ne donnent pas les résultats escomptés.

Pour Grégoire Baret, faire une erreur, ce n’est pas grave tant qu’on peut en comprendre les causes et s’en servir pour rebondir. Par exemple, ALDO a intégré quelques écrans destinés aux consommateurs dans ses magasins connectés pour leur permettre de découvrir les collections, de voir des produits portés, etc. Or, personne n’allait les consulter! « Nous avons essayé de capter l’attention de la clientèle avec des messages sur les écrans, mais ça ne fonctionnait toujours pas », raconte-t-il. « On a eu un moment de désespoir! Puis, on a compris que notre outil était bon, son contenu aussi, mais que nous nous étions trompés dans la façon d’activer l’interaction. C’est le vendeur qui doit être capable d’introduire l’écran au consommateur, au bon moment. Et là, nos écrans sont devenus super puissants. »

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Une boutique Aldo intégrant de nouveaux modes d'interaction avec les clients
- Photo: Aldo - 

 

Il faut aussi parfois accepter de se donner du temps. Par exemple, les dirigeants de Téo Taxi ne sont pas satisfaits de la performance de leur application mobile actuelle. « C’est très complexe de développer un système qui peut réaliser plusieurs transactions en temps réel avec de la géolocalisation », explique Patrick Gagné. « Nous avons une équipe de designers qui se penche là-dessus depuis un an. C’est un grand investissement de temps et d’argent. » Mais c’est l’un des projets importants pour Téo Taxi, et ses efforts se poursuivent.

 
 
 

« Le client est de plus en plus exigeant et nous travaillons très fort pour améliorer continuellement son expérience à tous les niveaux. Nous voulons qu’une fois qu’il a essayé un Téo Taxi, il ne veuille plus retourner en arrière. »

—  Patrick Gagné —  
Associé et chef de produit, Taxelco

 
 
 

« Le client est de plus en plus exigeant et nous travaillons très fort pour améliorer continuellement son expérience à tous les niveaux », affirme M. Gagné. « Nous voulons qu’une fois qu’il a essayé un Téo Taxi, il ne veuille plus retourner en arrière. Nous souhaitons aussi que le client devienne le roi de l’habitacle. Aucune autre compagnie de taxi ne peut le faire parce qu’elles dépendent des voitures de leurs chauffeurs. Téo Taxi a sa flotte de voitures et ses chauffeurs sont formés pour le service à la clientèle, alors on peut amener plus loin le concept d’expérience de marque avec une approche de design intégré. Nous sommes en train d’en faire une obsession. Et nous avons de grandes ambitions. »

 
MESSIER designers

Il y a presque trois ans, Patrick Messier, fondateur de la firme MESSIER designers, a lu un article dans lequel l’investisseur Alexandre Taillefer dévoilait son intention de réinventer le domaine du taxi. Il est allé le rencontrer pour discuter des façons dont ils pourraient travailler ensemble pour atteindre cet objectif. Rapidement, ils ont réalisé qu’ils partageaient la même approche basée sur l’expérience de marque qui prend en compte les besoins et les préoccupations des parties prenantes.

Ainsi, depuis presque deux ans, Patrick Messier travaille d’arrache-pied sur le projet Téo Taxi en symbiose avec Patrick Gagné, associé et chef de produit chez Taxelco. La démarche de design l’amène à tester plusieurs idées sur le terrain pour identifier les meilleures stratégies pour ensuite bonifier ses concepts et les matérialiser. C’est ainsi qu’on a vu apparaître récemment le signal de disponibilité sur les véhicules. La tablette pour le passager installée dans l’habitacle et le dôme sur le toit des véhicules sont aussi des créations de MESSIER designers. Les efforts se poursuivent pour mieux intégrer ces éléments technologiques et pour qu’ils améliorent encore plus l’expérience de marque. Par exemple, on souhaite pouvoir utiliser le dôme et la tablette pour accueillir chaque client de façon personnalisée.

Cette approche basée sur l’expérience de marque, MESSIER designers l’applique systématiquement à chacun de ses projets, peu importe le domaine d’activité. Pour la firme créée en 1999, ce n’est ni plus ni moins qu’un gage de succès.

 

Publié le 11 juillet 2017

 
Martine Letarte